Совместный маркетинг: теория и практика применения

Современная экономическая картина мира характеризуется формированием устойчивых взаимовыгодных связей и взаимоотношений между производителями, поставщиками ресурсов и потребителями благ. Кроме того, современная жизнь динамична и порой непредсказуема, что заставляет специалистов по маркетингу и рекламе постоянно искать новые, оригинальные подходы для привлечения клиентов. В условиях жесткой конкуренции, а также неизменного повышения расценок на рекламные услуги сложно удержаться на плаву без свежих креативных идей в борьбе за внимание потребителя.
Обозначенные процессы приводят к переходу от маркетинга сделок к маркетингу отношений и маркетингу сетей. Возникновение и последующее широкое признание таких подходов становится естественной предпосылкой для зарождения совместного маркетинга (ко-маркетинга).

Генезис совместного маркетинга
Развитие такой концепции – закономерный результат эволюции маркетинговой теории. Учитывая ее междисциплинарный характер, практическую и прикладную направленность, в этой дисциплине невозможен и нецелесообразен поиск единственной парадигмы. Стоит допустить возможность сосуществования различных концепций, обоснованных современными научными подходами.
Первые упоминания в литературе об отношенческом аспекте в маркетинге относятся к 1930-м гг. прошлого столетия. В начале 1950-х в ряде работ подчеркивалась важность взаимоотношений между потребителями и производителем. В частности, американский исследователь Э.?Макгарри в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, функция пропаганды, физического распределения, включил также контактную функцию. По его мнению, последняя входит в число главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка.
В 1960-х гг. появляется термин «симбиотический маркетинг», в основе которого лежит идея объединения ресурсов компаний-партнеров для получения преимуществ на конкурентных рынках. Данная концепция была сформулирована Л.?Адлером, изу­чавшим взаимодействия между предприятиями.
В середине 1970-х гг. стремление теоретиков нового маркетинга подчеркнуть его принципиальные отличия от классического порождает новую терминологию – сетевой маркетинг. В 1983?г. Л.?Берри впервые вводит понятие «маркетинг взаимоотношений» применительно к услугам, а Б.?Джексон использует его в контексте промышленной стратегии. Начиная с 1990-х, латеральные маркетинговые отношения между фирмами становятся самостоятельным объектом исследований. Вводится и обосновывается понятие «ко-маркетингового альянса» как формы маркетинговых взаимодействий компаний, предоставляющих новые возможности для бизнеса по завоеванию рынков.
Принципиально важным для дальнейшего развития совместного маркетинга можно считать выход в свет в 2003?г. книги Ф.?Котлера и Ф. Т. де Беза «Новые маркетинговые технологии», где авторы заявляют о наступлении окончания эпохи традиционного вертикального маркетинга и начале новой эры – латерального мышления.
Таким образом, логично предположить, что совместный маркетинг возник на теоретическом фундаменте симбиотического, сетевого, латерального маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Он является их логическим продолжением, постепенно трансформируясь в самостоятельную маркетинговую концепцию.

Инструментарий совместного маркетинга
В основе совместного маркетинга лежит взаимодействие компаний, объединивших свои ресурсы и возможности для совместного производства, строительства единых брендов, общих рекламных кампаний как инструментов увеличения маркетингового потенциала всех участников взаимодействий, что противоречит одной из базисных аксиом традиционного маркетинга о том, что эгоистические интересы и конкуренция – движущие силы создания стоимости. Современная практика «порождает» различные форматы сотрудничества компаний, способствуя закреплению в литературе целого ряда новых терминов для их обозначения: двойной брендинг, кросс-маркетинг, коалиционная программа лояльности, ко-брендинг.
Двойной брендинг – элементарная форма совместного маркетинга, предусматривающая объединение двух или более хорошо известных, зарекомендовавших себя товарных марок для создания взаимовыгодного окружения в сфере розничной продажи своей продукции. Изучение практики двойного брендинга позволило выделить следующие его виды: перекрестные продажи, магазин в магазине, «соседский» магазин и банковские операции в магазине.
Кросс-маркетинг – перекрестное продвижение, технология продвижения компании (товара), когда две или более компании реализуют общие программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности. Дополнение совместной реализации продукции согласованной политикой в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет говорить о переходе на следующую ступень взаимного проникновения комплексов маркетинга взаимодействующих предприятий. Практика зарубежных и отечественных компаний позволяет выделить следующие виды перекрестного продвижения: общий дисконтный клуб покупателей, общая акция стимулирования сбыта, общий рекламный носитель, общий стенд на выставке-ярмарке, общее развлекательное мероприятие, общий проект. Пример применения данной технологии в СССР – продажа известного в то время журнала «Огонёк» или «Литературной газеты» вместе с газетой «Сельская жизнь» или «Известия».
Коалиционная программа лояльности – это более сложная в сравнении с кросс-маркетингом форма, которая предполагает, что компании не ограничивают маркетинговое сотрудничество исключительно кросс-политикой в сфере продаж, маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта, а объединяются в маркетинговый пул, действующий на рынке под общей маркой. Создание общего бренда продвижения коалиции, олицетворяющего принадлежность партнеров по маркетинговому пулу к «клубу» и несущего определенную философию для потребителя, принципиально для программы лояльности. В нее, как правило, входят: продуктовый супермаркет; банк (платежная карта); универсальный магазин; бензозаправочные станции; оператор мобильной связи. Подобный состав партнеров позволяет покупателям приобретать все необходимое для повседневной жизни в пределах программы лояльности. В России получили развитие программы «Много.ру», «Шесть семерок», а также «Малина» – аналог известной британской программы «Nectar».
Ко-брендинг – это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану. Являясь логичным завершением процесса расширения и углубления общей маркетинговой деятельности компаний, ко-брендинг включает в себя совместные продажи, продвижение, создание общего бренда и совместного товара. Исходя из практики ко-брендинга, можно выделить следующие его виды: объединение способностей и опыта фирм, рекламное спонсорство, инновационный, компонентный и функциональный ко-брендинг. Примером последнего может служить создание нового продукта из компонентов, представленных разными брендами. Так, в результате сотрудничества «Disney» и «Pixar» появились такие мультфильмы, как «История игрушек», «Приключения Флика», «Корпорация монстров» и «В поисках Немо».
Подводя итог рассмотрению классификации форм совместного маркетинга, можно отметить, что его интерпретация в терминах комплекса маркетинга позволяет наглядно «позицио­нировать» данную концепцию по отношению к традиционному (транзакционному) подходу, а также отношенческому, сетевому, симбиотическому и латеральному, на базе которых она зародилась и оформляется в самостоятельную дисциплину. В таблице представлен сравнительный анализ форм совместной маркетинговой деятельности.
Изучение ко-маркетинга расширяет теоретические представления об имеющемся у компаний арсенале маркетинговых альтернатив рыночного поведения. С учетом глубины интеграции маркетинговых усилий компаний, а также числа уровней маркетингового комплекса, на которых она реализуется, обозначенные формы совместного маркетинга можно разделить на две группы. К первой относятся двойной брендинг и кросс-маркетинг (в данном случае общая деятельность ограничена исключительно общим местом продажи продукции). Во вторую группу включаются коалиционная программа лояльности и ко-брендинг (речь идет о создании совместного продукта и продвижении его под коллективным брендом в рамках согласованной политики сбыта и маркетинговых коммуникаций).

Практика
мировых рынков
Статистика свидетельствует о значительном распространении совместных действий в маркетинговой деятельности в различных странах. По общепринятому мнению, лидируют в реализации партнерских программ США.
Можно выделить ряд трендов в международной практике бизнеса, стимулирующих фирмы к совместному решению стоящих перед ними маркетинговых задач, главные из них следующие:
активное развитие индустрии услуг, для которой ко-маркетинг традиционно имеет существенное значение;
изменения в области управления качеством, переход к комплексным решениям – требуют более активного сотрудничества всех участников маркетинговой инфраструктуры.
совершенствование технологий, особенно информационных, многие из которых появились в результате маркетинговых взаимодействий компаний.
Некоторые рынки и товары увидели свет благодаря таким совместным усилиям. Не будь их альянсов, была бы упущена масса возможностей для активизации бизнеса, а потребители не знали бы многой уже привычной продукции и услуг. Например, благодаря сотрудничеству Apple и AdobeSystems в 1984?г. было ускорено развитие рынка издательских программных продуктов. Совместными усилиями компаний General Electric и Snecma создан один из самых востребованных в мире авиационных двигателей (CFM 56). Японская компания Toshiba вместе с Motorola вела разработки микросхем динамической оперативной памяти, а с IBM занималась производством плоских жидкокристаллических дисплеев. Одна из самых совершенных интерактивных технологий кабельного телевидения – продукт альянса Toshiba и TimeWarner.
В качестве наиболее яркого примера кросс-маркетинга в мировой практике можно привести совместное мероприятие фирмы-производителя жевательных резинок «Wrigley’s» и американского кафе «Starb ucks». Чтобы увеличить продажи жевательной резинки ExtraSmile, они запустили кампанию в кофейнях «Starbucks». На дно чашек приклеили укрупненное изображение части белоснежной улыбки. Таким образом, создавалось впечатление, что зубы пьющего кофе человека «видны» через увеличительное стекло, а своей белизной они обязаны «Wrigley’s».
Стоит отметить, что ко-маркетинговая деятельность зарубежных компаний представлена всеми четырьмя формами совместного маркетинга: двойным и ко-брендингом, кросс-маркетингом, коалиционной программой лояльности.

Совместный маркетинг в Беларуси
В нашей стране подобная маркетинговая практика только начинает зарождаться и имеет ряд специфических особенностей. Она представлена, как правило, двумя формами: двойным брендингом и кросс-маркетингом. К тому же, вероятно, в силу отсутствия необходимого опыта и достаточного уровня доверия у нас в большей степени развиты индивидуальные маркетинговые взаимоотношения между фирмами, а совместные маркетинговые мероприятия пока единичны. Среди них перекрестное сотрудничество по предоставлению клиентской базы банков и сети дискаунтеров; акции, проводимые сетями магазинов розничной торговли (бонусные наклейки на приобретение посуды, скидки на сопутствующие товары и т.?д.); отдельные кросс-мероприятия в сфере услуг.
Подтверждением востребованности совместного маркетинга в Беларуси являются результаты трехлетнего наблюдения, которое проводилось при помощи эннеа­граммы – современной динамической модели развития личности. Уникальность и высокая эффективность модели объясняется тем, что она раскрывает глубинную мотивацию каждого типа, отражает влияние на нее внешних факторов. Эти наблюдения показали, что доминирующий процент в республике составляют «энтузиасты» (рис. 3). Их привлекает все новое, необычное, нестандартное. Это оптимистичные, жизнерадостные и креативные люди, увлекающиеся новыми идеями или проектами, новаторы по своей природе. Таким образом, можно предположить, что представители именно этого типа эннеаграммы положительно воспримут ко-маркетинговые идеи.
Исследования Международного агентства социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) показали, что большинство горожан (83,4%) заинтересованы в скидках и акциях на продукты питания и непродовольственные товары. Почти половина опрошенных заявили, что подобного рода формы продаж стимулируют их к совершению покупки. Более того, многие готовы ради этого поехать в другой магазин, где проходят акции или есть скидки на необходимые им товары. В первую очередь потребителей привлекают распродажи (89,6%) и акции, по которым они получают подарки/пробники за покупку (82,5%). Многим интересна возможность попробовать/протестировать товар перед покупкой: наличие тестеров/пробников (71,2%), проведение дегустаций в торговых точках (58,3%).
Совместные маркетинговые мероприятия в Беларуси становятся все более востребованными и имеют достаточно предпосылок для своего расширения. Объясняется это тем, что с развитием любого рынка компании выходят на более сложный уровень взаимоотношений, требующий новых инструментов привлечения клиентов и продвижения продуктов. Кроме того, использование технологий совместного маркетинга помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя.
Исходя из опыта зарубежных компаний в области совместного маркетинга, таких как «Nike», «Apple», «Mercedes», «Disney», «Pixar», «Philips», «American Airlines», «L`Oreal» и «Nestle», можно утверждать, что такие формы, как коалиционная программа лояльности и ко-брендинг, являются новой ступенью в развитии брендов. Марки, преодолевшие узкие границы товарных категорий, получают возможность «штурмовать» принципиально новые для себя рынки, освоение которых собственными ресурсами компаний было бы невозможным или затруднительным. Стоит отметить, что сила самого бренда должна быть особой и значительной для того, чтобы вовлечь в свою орбиту партнеров, с которыми могут быть созданы многочисленные и подчас экстравагантные брендовые союзы, с целью воздействия на потребителя. Поэтому, по мнению авторов, в нашей стране на данном этапе следует уделить внимание развитию более простых форм совместного маркетинга, таких как двойной брендинг и кросс-маркетинг.
Рекомендации по их использованию были предложены авторами предприятиям в зависимости от сочетания товаров и услуг, продвигаемых общими усилиями. Так, при разработке совместных маркетинговых мероприятий в области двойного брендинга и кросс-маркетинга, необходимо учитывать, к товару или услуге относится продукт-партнер. Таким образом, были выделены следующие комбинации:
«Товар + Товар» (продовольственный + продовольственный; непродовольственный + непродовольственный; продовольственный + непродовольственный);
«Услуга + Услуга»;
«Товар + Услуга».
Кроме того, для получения эффекта от ко-маркетинговой кампании необходимо пройти следующие этапы:
определение потенциальных потребителей;
ранжирование покупателей по степени значимости;
указание перечня товаров/услуг предприятия, которые нуждаются в дополнительном продвижении;
составление списка возможных партнеров;
установление стратегического партнера;
обозначение статуса компании по отношению к бизнес-сообществу;
отправление коммерческого предложения;
организация собрания всех участников;
согласование всех нюансов между ними;
оформление взаимоотношений между партнерами;
проведение совместного мероприятия;
учет конкурентов;
подведение итогов.
Чтобы все пункты алгоритма совместного маркетинга были правильно реализованы, необходима новая организационная парадигма работы одноименного отдела, основанная на сбалансированности производства и потребления.
Мечта любого маркетолога – провести качественную рекламную кампанию с максимальным охватом аудитории и при этом вполовину сэкономить бюджет. Именно такие возможности предлагает совместный маркетинг, выгодный как покупателю, так и продавцу. Он позволяет повысить прибыль всем сотрудничающим фирмам за счет притока новых клиентов, а покупателям избежать лишних хлопот и обременительных финансовых затрат.
Главным преимуществом совместного маркетинга остаются два неоспоримых фактора: привлечение целевых потребителей и сокращение расходов на рекламный бюджет.
Развитие рыночных отношений со временем должно привести к большей активизации в Республике Беларусь именно предпринимательских сетей, что будет стимулировать рост отечественного ко-маркетингового сектора.

Литература
1. Де Боно?Э.?Латеральное мышление.?– М., 2005.
2. Капферер?Ж.?Н.?Бренд навсегда.?– М., 2007.
3. Котлер?Ф., Картаджайя?X., Сетиаван?А.?Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее к человеческой душе.?– М., 2011.
4. МАСМИ //http://masmi.by
5. Кросс-маркетинг // http://adadvice.ru/.
6. Куртц?Д.?Четыре эры в истории маркетинга // http://www.advertology.ru/article20876.html.
7. Кущ?С.?П.?Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография.?–2-е изд.?– СПб., 2008.
8. Экрол?Р., Котлер?Ф.?Границы парадигмы маркетинга в третьем тысячелетии // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012, №5. С. 350–362.

Summary
Over the last decades conducting of joint marketing activities has become one of the new phenomena in marketing practice of companies. Marketing activity of the company is partly dependent on the activity of another company, which forms the conceptual basis for the establishment of co-marketing alliances. Positive statistics, both global and domestic, of the integration of the companies’ marketing systems in order to perform agreed tasks in target market gives an indication of the high efficiency of co-marketing and co-marketing practice.

Статья поступила в редакцию 13.01.2016?г.