Методика формирования стратегии продвижения высокотехнологичной продукции

Промышленное освоение высоких технологий обеспечивает прогрессивные структурные сдвиги в экономической и социальной сферах, что находит свое проявление в ускорении темпов роста производительности труда, увеличении объемов финансирования наукоемких проектов и, как результат, росте благосостояния населения. Согласно Государственной программе инновационного развития Республики Беларусь на 2011–2015?гг. [1], Национальной программе развития экспорта Республики Беларусь на 2011–2015?гг. [2], ключевым направлением деятельности субъектов хозяйствования является наращивание экспорта высокотехнологичной продукции и, соответственно, формирование стратегии ее продвижения на внешние рынки. Особую актуальность данное исследование приобретает в условиях серьезных преобразований в национальных экономиках России и Беларуси, направленных на совершенствование условий функционирования высокотехнологичных предприятий в рамках Единого экономического пространства, что актуализируется ввиду применения к Российской Федерации санкций со стороны Евросоюза, касающихся запрета на обмен высокими технологиями.
Формирование обоснованной стратегии в отношении наукоемкого продукта отличается от той, которая применяется при традиционном товарообороте. Это связано прежде всего с рядом аспектов:
особенностями высокотехнологичных товаров, для которых характерны новизна, уникальность, наличие целевой аудитории, значительная доля неценовых детерминант в определении конкурентоспособности продукта, его фокусная ориентация (может закрывать потребности узких сегментов рынка);
спецификой маркетинга (неразветвленностью каналов сбыта, необходимостью применения особых методов продвижения, так как производство данной продукции связано в основном не с удовлетворением уже имеющихся потребностей, а с формированием спроса, а также оценкой потенциального поведения потребителя);
технологическими барьерами (несовместимостью модельных рядов, низким уровнем квалификации персонала, отсутствием соответствующей материально-технической базы покупателя в случае, когда на рынок выводится наукоемкое оборудование);
сложностями сервиса (неимением послепродажного обслуживания товара).
С учетом перечисленных особенностей нами предложена структурно-логическая схема формирования стратегии продвижения высокотехнологичной продукции на внешние рынки (рис. 1).
На первом этапе необходимо провести маркетинговый аудит, включающий анализ макро- и микросреды предприятия. В совокупности он предусматривает рассмотрение рынков сбыта (внутреннего и внешнего) и исследование их развития, а также проведение конкурентной оценки по ассортименту продукции, изучение дистрибуционной сети (выявляются используемые каналы продвижения) и планируемой рентабельности товара и др.
На втором этапе следует осуществить комплексную оценку внешних рынков, методика которой нами разработана. Сначала производится их сегментирование по территориальному принципу, в результате чего выявляются определенные группы стран, и выполняется оценка выделенных сегментов. В это время формируется экспертная группа, которая занимается сбором данных, их обработкой и анализом, на основании чего разрабатываются управленческие решения. Для объективности оценки в состав такой группы рекомендуется включать не менее 10 специалистов. Им необходимо выявить и количественно оценить факторы, способствующие повышению спроса или закреплению позиций высокотехнологичных товаров на внешних рынках.
Исследование деятельности предприятий, осуществляющих производство и реализацию оптической продукции гражданского назначения, позволило провести структуризацию факторов, которые влияют на перспективность освоения международных рынков сбыта, и на основе применения экспертных методов оценки определить их весовые коэффициенты (табл. 1).
По нашему мнению, наиболее значимы в оценке приоритетности внешних рынков экономические факторы. К ним относятся: потенциал развития региона, емкость рынка, уровень конкуренции на нем. Остальные группы факторов, такие как правовые и политические, институциональные, связанные с наличием прав на ОИС, в основном прямо или косвенно влияют на время выхода высокотехнологичных товаров в продажу.
Весовые коэффициенты могут быть пересмотрены в зависимости от целей деятельности предприятия, а также особенностей внешних рынков. Параметры перспективности последних определены нами в табл. 2. В соответствии с предложенной методикой указанные факторы оцениваются по группам стран (в результате сегментирования их по территориальному принципу). Для формализации процесса предложена пятибалльная шкала – от минимальной 1 до максимальной 5.
Подсчет значений каждого из показателей производится путем умножения экспертной оценки на соответствующий коэффициент значимости (представленный в табл. 1) с последующим суммированием полученных цифр. Они переносятся в итоговую часть таблицы, после чего таким же способом рассчитывается суммарный потенциал анализируемых рынков продвижения высокотехнологичной продукции (табл. 3). Чем больше количество баллов, тем более привлекателен для сбыта регион. Значения показателей перспективности рынков сбыта с учетом коэффициента их значимости рассчитываются по следующей формуле:

уij = x ij * kj , i = 1; n; j = 1; m . (1)
С учетом полученных результатов необходимо перейти к третьему этапу – формированию стратегии вывода высокотехнологичной продукции на конкретный рынок. Здесь целесообразно принять решение о политике продвижения, обосновать выбор каналов, а также форму движения продукта (развитие собственной товаропроводящей сети, работа с дилерами, дистрибьюторами и др.).
Исследование деятельности предприятий, выпускающих высокотехнологичную продукцию гражданского назначения, показало, что наиболее эффективным вариантом ее продвижения является дистрибьюторская сеть, которую целесообразно формировать из эксклюзивных дистрибьюторов:
в странах с незначительным рынком на весь спектр продукции;
для государств с большим спросом по маркам (рынкам, регионам, продуктам);
для крупных покупателей – продажа по прямым связям.
Отбор дистрибьюторов на выбранных рынках предложено осуществлять по ряду критериев:
возможность выхода на рынок;
предполагаемый объем продаж высокотехнологичной продукции;
опыт и потенциал развития в данной или близких сферах;
предварительный план продвижения товаров;
финансовые возможности для реализации стратегии;
профессиональные знания;
инвестиции в дистрибуцию;
наличие конкурентных товаров;
готовность отказаться от прямо конкурирующей продукции.
Следует иметь в виду, что дистрибьюторы обычно работают с предприятиями на условиях соглашений, которые необходимо пересматривать в соответствии с результатами деятельности дистрибьютора за год. Кроме того, для активизации продвижения высокотехнологичной продукции на внешние рынки необходимо предусмотреть скидки. Их размер может быть установлен: на определенный период, на партию заказа, на группу товаров. Скидка предоставляется для поддержания конкурентоспособности товара, его внедрения в новые каналы продаж, стимулирования дальнейших обращений и повторных покупок.
На четвертом этапе предложенной нами структурно-логической схемы необходимо:
разработать план продвижения высокотехнологичной продукции на отобранные в результате оценки рынки;
определить основные шаги по ее реализации;
сформировать план рекламных действий на внешних рынках и т.?п.
После проведения всех мероприятий выполняется оценка эффективности вывода высокотехнологичной продукции на внешние рынки на основе сбора отзывов дистрибьюторов (других покупателей). В данном случае важно обеспечивать реакцию на отзывы, которая может заключаться в предоставлении информации, принятии решения о доработке продукта и т.?п. Далее анализируется спрос и эффективность продаж товаров, в результате чего появляются управленческие возможности уточнения стратегии, а также доработки комплекса мероприятий по реализации наукоемких продуктов на международных рынках.
Апробация предложенной методики проводилась на предприятии А, выпускающем оптические приборы. Следует отметить, что их продвижение обусловлено следующими особенностями:
спецификой высокотехнологичных товаров и особенностями их реализации (в основном предназначенных для охоты, туризма, охранной деятельности, оснащения сил правопорядка и т.?д.);
технологическими параметрами наукоемкой продукции (связанными с совместимостью модельных рядов, типоразмерными изменениями новшеств и т.?д.);
административными барьерами;
необходимостью получения заключения об отнесении (или неотнесении) продукции к категории двойного или военного назначения и т.?п.
Для активизации экспорта на предприятии А было принято решение о расширении рынков сбыта. Некоторые данные о их состоянии и деятельности предприятия являются коммерческой тайной и не подлежат распространению. В связи с этим на втором этапе исследования, согласно предложенным методическим рекомендациям, отобраны перспективные рынки сбыта высокотехнологичной продукции (по территориальному принципу) в Новой Зеландии, Индии и Австралии. Их комплексная оценка была проведена с помощью экспертного метода анализа факторов, влияющих на продвижение высокотехнологичной продукции с учетом существующих условий. Для этого была сформирована экспертная группа из 11 человек, в состав которой вошли представители руководства предприятия, сотрудники отделов сбыта, маркетинга, а также конструкторского отдела. При проведении исследования специалисты количественно оценивали перспективность выхода или закрепления позиций продукции на отобранных рынках. В табл. 4 представлены полученные результаты, исходя из которых выбирается приоритетный регион для продвижения высокотехнологичной продукции по суммарному количеству баллов (чем больше количество баллов, тем более он привлекателен).
На основании результатов экспертной оценки был отобран рынок Австралии. В данном регионе выявлены наиболее привлекательные правовые и экономические условия, кроме того, наблюдался паритет по институциональным факторам, а также связанным с использованием ОИС с Новой Зеландией.
На следующем этапе с учетом маркетингового аудита и экспертной оценки перспективности рынков сбыта была сформирована стратегия продвижения, в рамках которой принято решение о целесообразности вывода высокотехнологичной продукции исследуемого предприятия А на рынок австралийского региона через эксклюзивного дистрибьютора. Выбор последнего позволил исключить недобросовестную конкуренцию между поставщиками, которая могла выражаться в ценовом демпинге, обеспечил предсказуемую и высокую доходность всех участников товаропроводящей цепи и, следовательно, повысил интерес всех игроков к продаже продукции.
В рамках разработанной стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на внешние рынки поставлены и решены следующие задачи:
повышения узнаваемости бренда и укрепления имиджа субъекта хозяйствования;
развития продаж в новых регионах.
Таким образом, использование данной методики в деятельности предприятий оптического приборостроения позволило повысить экономический эффект, который состоит в увеличении выручки от реализации продукции за счет расширения каналов сбыта.
Разработанный методический подход к формированию стратегии продвижения высокотехнологичных товаров на внешние рынки дает возможность оценивать их перспективность и выбирать приоритетные направления развития субъекта хозяйствования. В условиях ужесточающейся конкуренции успешная стратегия внешнеэкономической деятельности Республики Беларусь, учитывая относительно ограниченный объем внутренних сырьевых ресурсов, должна быть нацелена на увеличение производства и реализации наукоемкой продукции, что позволит повысить экономическую безопасность страны.
Статья поступила в редакцию 12.10.2015 г.