Обоснование выбора интернет-агентства для предприятия

На рынке Республики Беларусь в последнее время отмечается рост количества компаний, предлагающих взять на себя функции по продвижению электронного ресурса предприятия в Сети, то есть, по сути, заменить отдел интернет-маркетинга. Руководство сталкивается с проблемой выбора, так как четких критериев, по которым можно оценить всех потенциальных исполнителей, не существует.
Существует три наиболее распространенных способа поиска информации об интернет-агентствах [1]. Самый простой – поисковые системы в Сети. К примеру, при запросе в Яндексе «Продвижение сайтов» получаем 50 млн ответов. Как минимум 30 компаний готовы помочь предприятию справиться с этой непростой задачей. С ростом рынка увеличилось количество интернет- агентств, предлагающих услуги по SEO-продвижению. Наряду с ними существует множество фрилансеров, у которых расценки ниже, а качество, по их заверениям, такое же.
Максимальную информацию о выбранном интернет-агентстве поможет получить участие в конференциях по интернет-маркетингу, в том числе в виде удаленных вебинаров, для работы в которых необходимо лишь подключение к Сети.
Одним из методов отбора интернет-агентств может стать рейтинг, который ежегодно публикуется сайтом Ratingruneta.ru (рис. 1):
В рейтинге указывается количество проектов компании, экспертный балл, выставленный ей, и тренд, характеризующий повышение или понижение позиций за рассматриваемый период.
Все интернет-агентства стараются выделиться, заявляя о наличии определенных конкурентных преимуществ. К наиболее часто встречающимся можно отнести следующие:
скорость продвижения;
стоимость сервиса;
финансовые гарантии:
простота и прозрачность услуг;
персональный менеджер.
Скорость продвижения по определенному запросу составляет от 3 до 6 месяцев, некоторые запросы можно вывести в топ раньше. Предсказать этот момент на этапе подписания договора крайне сложно, поскольку все зависит от множества факторов, таких как квалификация сотрудников, рабочее время, наличие систем автоматизации и др. Не стоит отрицать наличия третьей стороны, которая во многом предопределяет успех мероприятия,?– поисковых алгоритмов Яндекс и Гугл. Над их улучшением ежедневно трудятся работники упомянутых компаний, стараясь уменьшить влияние методов «раскрутки».
Стоимость продвижения формируется из разовой платы за комплекс работ внутренней оптимизации сайта и ежемесячных платежей, зависящих от количества запросов и целей продвижения. Низкочастотные запросы продвинуть быстрее, легче и дешевле, с высокочастотными не все так просто из-за конкуренции. Финансовые гарантии большинства компаний заключаются в возврате денежных средств при невыводе в топ конкретных запросов за определенный период.
Простота и прозрачность услуг выражается в еженедельном предоставлении отчетов по запросам, оценке позиций сайта, проделанной работе по наращиванию ссылочной массы и т.?п. Персональный менеджер всегда находится на связи и контролирует процесс продвижения, обеспечивая связь между SEO-оптимизаторами и заказчиком.
Все перечисленные преимущества встречаются у 99% компаний, предлагающих свои услуги, но это вовсе не означает, что потребитель их получит сполна. Реальным конкурентным преимуществом может быть, в первую очередь, опыт компании в работе именно с сайтами определенной специфики. К примеру, если продвижение требуется интернет-магазину, то нужно задействовать интернет-агентство, клиенты которого – интернет-магазины, если информационному порталу, то необходим опыт сотрудничества с порталами.
Немаловажную роль играют собственные системы автоматизации, поскольку с их помощью значительно сокращается рабочее время сотрудников интернет- агентства и даются более точные прогнозы для клиентов. Необходимо учитывать наличие аналитиков в штате по проведению исследований для выявления путей продвижения сложных проектов.
Можно выделить следующие критерии, влияющие на выбор рекламной компании:
опыт работы интернет-
агентства (A);
квалификация исполнителей (B);
стоимость продвижения (С);
отзывы клиентов (D);
план продвижения (E);
гарантии результата (F).
Об успешности деятельности агентства можно судить по количеству реализованных проектов компании, в то время как квалификацию исполнителей оценить сложнее. На стоимость продвижения влияет целый ряд факторов, о которых будет сказано позже. Отзывы клиентов помогут получить наиболее реальную картину происходящего, хотя найти их в открытом доступе зачастую не представляется возможным.
План продвижения предоставляется на начальном этапе знакомства практически любым агентством и включает в себя обобщенные мероприятия, возможно, с корректировкой на сферу деятельности фирмы путем анализа стоимости продвижения конкретных поисковых запросов. При определении веса каждого критерия необходимо учитывать результат, который предприятие хочет достичь от продвижения в Интернете. На первом этапе необходимо правильно обозначить приоритеты, проверить кандидатов, на втором – выбрать наиболее подходящую компанию и подписать договор.
Для сравнения интернет- агентств воспользуемся матричным методом принятия решений и на начальном этапе построим иерархию проблемы (рис. 3), которая состоит из четырех уровней [3].
На следующем этапе необходимо построить матрицы парных сравнений. Для данной задачи необходимо 7 матриц. Первая – сравниваемых критериев, а шесть других – сравниваемых альтернатив по заданным критериям.
Для построения первой матрицы нам необходимо рассчитать следующие показатели:

(1)

(2)

(3)
где Si – сумма баллов i-го критерия,
Ri – рейтинг i-го критерия, место,
Vi – важность i-го критерия.
Матрица сравниваемых критериев будет иметь следующий вид (табл. 1).
Таким образом, по мнению автора, первое место занял критерий B – «Квалификация исполнителей», второе – А «Опыт работы интернет-агентства», третье – С «Стоимость продвижения», четвертое – F «Гарантии результата», пятое – E «План продвижения», шестое – критерий D «Отзывы клиентов».
Следующий этап – это построение матриц сравниваемых альтернатив по заданным критериям. Для расчета используем следующие формулы:

(4)

, (5)
где Sji – сумма баллов j-й альтернативы по критерию i,
Rji – рейтинг j-й альтернативы по критерию i, место.
Получаем следующие матрицы сравниваемых альтернатив (табл. 2–7).
Очередной этап – построение глобальной матрицы и определение глобального рейтинга альтернатив (табл. 8).
Этот показатель (GRj) рассчитывается следующим образом:

(1)
Применяя формулу 1, получаем глобальные рейтинги рекламных площадок:
GRХ = 16/21*2+15/21*1+17/21*1+20/21*2+19/21*1+18/21*1=6,71,
GRY = 16/21*1+15/21*2+17/21*3+20/21*1+19/21*1+18/21*2=8,19,
GRZ = 16/21*1+15/21*2+17/21*2+20/21*3+19/21*2+18/21*3=11,05.
Чем больше значение показателя GRj, тем ниже рейтинг альтернативы. Таким образом, первое место занимает интернет-агентство X, второе – интернет-агентство Y, третье – интернет-агентство Z.
Проверяем результат, полученный при расчетах, с помощью программного обеспечения Matrix Method (рис. 3):
Основная проблема, с которой сталкивается любое предприятие,? – это недоверие руководства к услуге, так как продвижение в Интернете оценить не так просто, особенно в первые месяцы, когда результата не видно, а деньги необходимо платить подрядчику уже сразу. Алгоритм принятия решения при выборе агентства можно представить следующим образом:
запрос коммерческого предложения. Нет необходимости требовать его у абсолютно всех компаний на рынке. Первоначальный отбор можно осуществить, оценивая их веб-ресурсы, базу клиентов и отзывы. Понятно, что архаичный сайт или его нахождение за пределами ТОП 30 не говорит об успешности интернет-агентства;
предоставление рекомендаций. Изначально можно запросить их у самого агентства, при желании узнать отзывы от реальных клиентов;
заключение договора, в котором должны быть прописаны гарантии достижения результата и ответственность сторон при наступлении непредвиденных обстоятельств;
проведение встречи, назначить которую необходимо в офисе интернет-агентства, что поможет воочию убедиться в наличии необходимых специалистов для продвижения у подрядчика;
принятие решения. На финальном этапе осуществляется выбор между 2–3 агентствами на основании информации, полученной на ранних этапах.
Одним из важных критериев выбора исполнителя является схема оплаты. Существуют следующие ее варианты:
за перечень услуг, комплексную поддержку, которые предлагает интернет-агентство – от составления семантического ядра домена до написания статей для него. Можно заказать оптимизацию структуры сайта, размещение рекламы на сторонних ресурсах и т.?п. Оплата фиксированная и зависит от количества и сложности выбранных услуг;
за количество запросов в топ 10. Чем большее их число хочет видеть клиент и чем выше по ним конкуренция, тем дороже стоимость продвижения;
за позиции. В данном случае оплачиваются реальные фактические результаты продвижения, а именно: сколько запросов вышло на оговоренные в договоре позиции за определенный срок;
за трафик. Сумма зависит от количества посетителей, пришедших на сайт с поисковых систем по целевым ключевым запросам. Данная модель предполагает продвижение сайта по большому количеству соответствующих его тематике ключевых слов и фраз. Их список предварительно согласовывается с клиентом;
за действия клиента на сайте, такие как оплата за транзакцию, звонки, посещение определенной целевой страницы, заявки с сайта, процент от оборота в модуле электронной торговли.
Чтобы понимать необходимость продолжения сотрудничества, любому заказчику услуг интернет-агентства помимо результата нужна качественная отчетность, которая должна включать: описание всех выполненных работ в течение отчетного периода; позиции по продвигаемым запросам; привлеченный целевой трафик из поисковых систем; информацию о совершенных целевых действиях клиентами; стоимость услуг. В итоге заказчик получает полную картину происходящего и может самостоятельно оценить эффективность совместной работы. Для ее контроля в начале каждого месяца от интернет-агентства необходимо требовать план действий на текущий месяц и фиксировать промежуточные результаты, которые должны быть достигнуты к конкретному моменту.
Таким образом, выбор интернет-агентства – непростая задача для предприятия ввиду сложности прогнозирования итогов сотрудничества, так как результат будет заметен только через определенный период времени. Использование матричного метода принятия решения с учетом рассмотренных критериев отбора может помочь субъекту хозяйствования сделать наиболее правильные шаги в этом направлении.