Маркетинговые инновации в белорусских организациях

Все большую роль в достижении устойчивых конкурентных преимуществ на рынке играет способность предприятий к инновационной деятельности. Причем это должно касаться не только производимой продукции или оказываемых услуг, а охватывать всю работу организации, включая маркетинг. Практика показывает, что те из них, кто активно вводит новые методы продвижения товара, принципиально изменяют упаковку и дизайн, вводят новые каналы распределения продукции, за счет маркетинговых инноваций обгоняют конкурентов, обеспечивают рост объемов продаж.
По сравнению с другими изменениями в маркетинговом инструментарии инновацией является внедрение некоего метода, который не использовался данной фирмой ранее. Это изменение должно быть частью новой концепции или стратегии маркетинга, представляющей собою значительный отрыв от ранее существовавших в компании. Новый метод либо самостоятельно разрабатывается организацией, либо заимствуется и может внедряться как для новой, так и для уже существовавшей продукции [1]. При этом определяющей характеристикой маркетинговых инноваций является ориентация на потребителей и рынки с целью увеличения объема продаж и расширения сегмента рынка [1].
В Республике Беларусь государственными органами осуществляется сбор данных о маркетинговых инновациях. Используемое в отношении их определение аналогично приведенному выше: под такими инновациями подразумевается внедрение нового метода маркетинга, включая значительные изменения в дизайне или упаковке продукта, продвижении на рынок или использовании новых стратегий ценообразования [2].
Маркетинговые инновации выделяются в отдельную группу наряду с продуктовыми, процессными, организационными сравнительно недавно. Так, в Руководстве Осло (Руководство по сбору и анализу данных по инновациям, которое одобрено Комитетом ОЭСР по научной и технологической политике, Комитетом ОЭСР по статистике и Рабочей группой Евростата по статистике науки, технологий и инноваций) такое разделение появилось лишь в третьей редакции (2005?г.). Особое внимание в документе уделено инновациям, определяющим изменения комплекса маркетинга, или 4P: 1P – товар (Product), 2P – цена (Price), 3P – распределение (Place), 4P – продвижение (Promotion).
Первые из них затрагивают улучшение формы, дизайна, упаковки, могут быть связаны с ребрендингом. К инновациям в области ценовой политики относят новые методы и стратегии ценообразования, в сфере распределения – расширение каналов сбыта и изменение внутри существующих. Инновации по продвижению связаны с использованием новых подходов в рекламе, стимулировании сбыта, личных продажах, пиаре и т.?д. Кроме того, маркетинговые инновации могут охватывать изменения и в остальных областях маркетинга: стратегическом, управленческом и т.?д.
Этапы инновационного процесса и управление ими для маркетинговых инноваций будут соответствовать сложившейся схеме для всех нововведений. В то же время ключевую роль в появлении такого рода новшеств должен играть в первую очередь отдел маркетинга, и именно на него следует сделать основной упор при управлении их созданием и внедрением. Поэтому очень важно обучение маркетологов, их мотивация к разработке и реализации на практике инноваций. Зная существующие методы маркетинга, имея актуальные результаты изучения рынка, поведения потребителей, такие специалисты могут предложить достаточно актуальные и продуктивные идеи. К тому же они сами в состоянии проводить соответствующие исследования, для чего им должно выделяться время, помимо этого у них должна быть гарантия, что затраченные усилия не пропадут зря, что фирма не присвоит безвозмездно их достижения. В то же время для продвижения товаров и услуг следует привлекать других сотрудников организации, которые также могут сделать интересные предложения.
Безусловно, наряду с внутренними должны быть задействованы внешние источники инноваций, в том числе клиенты, научно-исследовательские учреждения и вузы, конкуренты и субъекты иных сфер деятельности, консультационные фирмы, выставки, конференции и т.?д. В систему маркетинговой информации организации целесообразно включить мониторинг перечисленных источников и анализ возможностей использования инноваций в собственной практике.
Следует отметить, что работа по управлению маркетинговыми инновациями должна вестись непрерывно и системно. В этом случае они выступают значимым фактором повышения конкурентоспособности предприятий. Благодаря их внедрению обеспечиваются:
конкурентные преимущества и рост доли предприятия на существующем рынке;
возможность привлечения новых потребителей и охвата нового сегмента рынка, создания новой ниши;
экономия денежных средств на маркетинг или получение дополнительной прибыли за счет реализации новых более эффективных его технологий;
прочие преимущества (создание дополнительного информационного повода, формирование у предприятия имиджа новатора и т.?д.).
Для того чтобы получить вышеназванные эффекты, компания должна активно создавать маркетинговые инновации. Кроме того, к стимулирующим этот процесс факторам можно отнести следующие:
низкий уровень реагирования потребителей на стандартные методы маркетинга;
высокий уровень конкуренции, конкурентные войны;
появление новых технологий, которые могут быть положены в основу маркетинговых инноваций.
Анализ статистических данных указывает, что, несмотря на роль и значимость маркетинговых инноваций, в Беларуси их осуществляет небольшое число организаций. Затраты на них очень малы и составляют 0,2% от общей суммы расходов на инновации (табл. 1).
Для всех промышленных организаций характерна низкая доля затрат на маркетинговые инновации, несколько выше их уровень в сферах, касающихся выпуска пищевых продуктов, а также химического, текстильного и швейного производства (табл. 2).
Проведенный в белорусских организациях анализ маркетинговых инноваций указывает, что они затрагивают весь комплекс маркетинга. При этом значительная их часть приходится на каналы распределения – использованием новых способов продаж (прямые продажи, интернет-торговля), получением сертификата продукции (работ, услуг) собственного производства и введением новых концепций презентации товаров в торговле занимаются 46 и 39% организаций, осуществлявших маркетинговые инновации, соответственно (табл. 3). Применяют новые приемы продвижения продукции (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.?п.) 39% компаний, занимающихся маркетинговыми нововведениями. Что касается инноваций в области товарной политики, то значительные подвижки в дизайне товаров и услуг (исключая рутинные (сезонные) изменения), а также в упаковке продукции характерны для 28 и 25% предприятий соответственно. Еще 34% отметили реализацию инноваций в области ценообразования (новые ценовые стратегии при продаже продукции и услуг). Кроме того, 36% организаций указали на инновации, связанные со стратегическим маркетингом – новыми маркетинговыми стратегиями, ориентированными на расширение состава потребителей или рынков сбыта. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство субъектов привлекают маркетинговые инновации в широком спектре деятельности.
Причины низкого уровня инновационной маркетинговой деятельности следующие:
риск, сопровождающий создание и внедрение инноваций. При этом для маркетинговых инноваций характерно непонимание потребителями нововведения, низкий или отрицательный эффект от его реализации;
недостаточное внимание белорусских предприятий к маркетингу, в частности относительно небольшие затраты на рекламу (табл. 4);
формирование маркетинговых инноваций – это творческая и уникальная задача, для решения которой требуются специалисты, имеющие профессиональный опыт не только в маркетинге, но и в инновационном менеджменте. А вот дисциплины, связанные с ним, введены в обучение маркетологов в нашей стране сравнительно недавно;
невысокая инновационная активность белорусских организаций в целом. Анализ показывает, что только незначительное их число в настоящее время относится к инновационно активным (табл. 5). В большинстве же отсутствует систематическая работа с инновациями, не внедрен механизм подачи инновационных предложений;
низкий уровень финансирования маркетинговых инноваций. В организациях промышленности расходы на них минимальны по сравнению с затратами на другие виды инноваций (табл. 1).
Решение этих вопросов видится в первую очередь в расширении маркетинговых технологий самих предприятий, включая осознание ими значимости маркетинга инноваций, подбор и подготовку соответствующих специалистов, разработку системы управления инновационной деятельностью, в том числе финансовых и мотивационных подсистем. Эти меры можно отнести к работе на микроуровне.
В качестве важнейших мероприятий на макроуровне будут выступать более активная подготовка специалистов-маркетологов в области инновационного менеджмента, предоставление поддержки и льгот предприятиям, осуществляющим маркетинговые инновации, организация и предоставление бесплатного доступа к информационным ресурсам, позволяющим отслеживать последние тенденции в сфере маркетинга.
Таким образом, важной для белорусских предприятий является активизация инновационной деятельности в маркетинге, что позволит им достичь конкурентных преимуществ не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами.

Статья поступила в редакцию 25.11.2014 г.